海亮教育管理集團有限公司等與浙江榮懷教育

集團有限公司等侵害商標權(quán)及不正當競爭糾紛案

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【裁判要旨】

在競價排名過程中，未經(jīng)許可擅自將競爭對手的知名商標或企業(yè)字號、企業(yè)名稱設(shè)置為關(guān)鍵詞，進行“隱性使用”的行為，主觀上具有攀附他人商譽的意圖，客觀上利用競爭對手知名商標或企業(yè)字號、企業(yè)名稱的市場知名度和影響力，將原屬于競爭對手的流量吸引至自身網(wǎng)站，從而獲取競爭優(yōu)勢。此種參與競爭的方式和手段，不僅直接損害了競爭對手的權(quán)益，擾亂了正常的互聯(lián)網(wǎng)競爭秩序，也對消費者權(quán)益及社會公共利益造成了損害，違反了誠實信用原則和商業(yè)道德準則，應(yīng)當適用《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條第二款予以規(guī)制。

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最高人民法院民事判決書

（2022）最高法民再131號

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再審申請人（一審被告、二審上訴人）：浙江榮懷教育集團有限公司。住所地：浙江省諸暨市陶朱街道城西工業(yè)新城榮馬路。

法定代表人：張水珍，該公司執(zhí)行董事。

委托訴訟代理人：孔麗芳，北京市煒衡律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：肖曉寧，北京市煒衡律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審被告、二審上訴人）：諸暨榮懷學(xué)校。住所地：浙江省諸暨市暨陽街道城北路57號。

法定代表人：范旺明，該校校長。

委托訴訟代理人：孔麗芳，北京市煒衡律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：王小菊，北京市煒衡律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審原告、二審被上訴人）：海亮教育管理集團有限公司。住所地：浙江省諸暨市店口鎮(zhèn)海亮商務(wù)酒店五樓505室。

法定代表人：陳軍偉，該公司副總裁。

委托訴訟代理人：楊振中，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：汪涌，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審原告、二審被上訴人）：海亮集團有限公司。住所地：浙江省諸暨市店口鎮(zhèn)解放路386號。

法定代表人：曹建國，該公司總經(jīng)理。

委托訴訟代理人：楊振中，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：汪涌，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審原告、二審被上訴人）：海亮小學(xué)。住所地：浙江省諸暨市陶朱街道西三環(huán)路197號。

法定代表人：黃平，該校校長。

委托訴訟代理人：楊振中，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：汪涌，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審原告、二審被上訴人）：海亮初級中學(xué)。住所地：浙江省諸暨市陶朱街道西三環(huán)路199號。

法定代表人：壽德，該校校長。

委托訴訟代理人：楊振中，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：汪涌，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審原告、二審被上訴人）：海亮高級中學(xué)。住所地：浙江省諸暨市陶朱街道西三環(huán)路201號。

法定代表人：彭蕾，該校校長。

委托訴訟代理人：楊振中，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：汪涌，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審原告、二審被上訴人）：海亮實驗中學(xué)。住所地：浙江省諸暨市暨陽街道環(huán)城北路8號。

法定代表人：彭蕾，該校校長。

委托訴訟代理人：楊振中，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：汪涌，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審原告、二審被上訴人）：海亮外國語學(xué)校。住所地：浙江省諸暨市陶朱街道西三環(huán)路203號。

法定代表人：黃平，該校校長。

委托訴訟代理人：楊振中，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：汪涌，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審原告、二審被上訴人）：海亮藝術(shù)中學(xué)。住所地：浙江省諸暨市陶朱街道西三環(huán)路203號。

法定代表人：張勝超，該校校長。

委托訴訟代理人：楊振中，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：汪涌，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

再審申請人（一審原告、二審被上訴人）：諸暨市海亮外語中學(xué)有限公司。住所地：浙江省諸暨市陶朱街道西三環(huán)路203號。

法定代表人：黃平，該公司校長。

委托訴訟代理人：楊振中，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

委托訴訟代理人：汪涌，北京金誠同達律師事務(wù)所律師。

再審申請人浙江榮懷教育集團有限公司（以下簡稱榮懷教育集團）、諸暨榮懷學(xué)校（以下對上述兩方當事人統(tǒng)稱榮懷方）因與再審申請人海亮教育管理集團有限公司（以下簡稱海亮教育集團）、海亮集團有限公司（以下簡稱海亮集團）、海亮小學(xué)、海亮初級中學(xué)、海亮高級中學(xué)、海亮實驗中學(xué)、海亮外國語學(xué)校、海亮藝術(shù)中學(xué)、諸暨市海亮外語中學(xué)有限公司（以下簡稱海亮外語中學(xué)）（以下對上述九方當事人統(tǒng)稱海亮方）侵害商標權(quán)及不正當競爭糾紛一案，不服浙江省高級人民法院（以下簡稱二審法院）（2020）浙民終463號民事判決，向本院申請再審。本院于2021年11月29日作出（2021）最高法民申1937號民事裁定，提審本案。本院依法組成合議庭開庭審理了本案。再審申請人榮懷教育集團的委托訴訟代理人孔麗芳、肖曉寧，諸暨榮懷學(xué)校的委托訴訟代理人孔麗芳、王小菊，再審申請人海亮方的共同委托訴訟代理人楊振中、汪涌到庭參加訴訟。本案現(xiàn)已審理終結(jié)。

榮懷方申請再審稱，1.二審判決認定海亮方在一審訴訟過程中提交的“”馳名商標牌匾不存在偽造情形，認定事實錯誤；2.2019年榮懷教育集團推廣賬戶并未推廣關(guān)鍵詞“海亮”，諸暨榮懷學(xué)校賬戶亦并未設(shè)置關(guān)鍵詞“海亮”，（2019）浙杭之證字第4542號公證書（以下簡稱第4542號公證書）公證的被訴侵權(quán)行為的實施主體并非榮懷方，二審判決認定事實錯誤；3.二審判決將第4542號公證書、（2019）浙杭之證字第4575號公證書（以下簡稱第4575號公證書）公證的行為同時認定構(gòu)成商標侵權(quán)和不正當競爭，屬對同一行為進行重合保護，應(yīng)予糾正；4.二審判決判令榮懷方在官方網(wǎng)站、微信公眾號上刊登聲明，消除本案影響，缺乏法律依據(jù)；5.二審判決判令榮懷方賠償海亮方經(jīng)濟損失及合理費用50萬元，缺乏依據(jù)。綜上，榮懷方根據(jù)2017年修正的《中華人民共和國民事訴訟法》（以下簡稱民事訴訟法）第二百條第二項、第六項的規(guī)定，向本院申請再審，請求：1.撤銷浙江省高級人民法院（2020）浙民終463號民事判決第一、二、三項；2.撤銷浙江省紹興市中級人民法院（2019）浙06民初579號民事判決第一、二、三項；3.判令海亮方承擔本案一審、二審訴訟費用。

海亮方辯稱，1.二審判決認定事實不清、適用法律錯誤，被訴侵權(quán)人長期、大規(guī)模惡意侵權(quán)，二審法院不僅沒有加強知識產(chǎn)權(quán)保護，反而大幅調(diào)低賠償數(shù)額，連基本的合理支出都無法覆蓋，判決結(jié)果有違公正；2.海亮方并未提出認定馳名商標的請求，一審判決亦未涉及該問題，二審判決對馳名商標牌匾的真實性花費大量精力進行核實，不符合按需認定原則。綜上，請求駁回榮懷方的再審申請。

海亮方申請再審稱，1.二審判決認定的涉案關(guān)鍵詞數(shù)量以及（2019）浙杭之證字第4417號公證書（以下簡稱第4417號公證書）中圖片文字不構(gòu)成對涉案關(guān)鍵詞的“顯性使用”，存在錯誤；2.第4542號公證書附圖第20、第4575號公證書附圖第21、第4417號公證書附圖第21、25、29、48、50、55、57等證據(jù)均顯示榮懷方對“海亮”“海亮教育”等關(guān)鍵詞進行了“隱性使用”，以實現(xiàn)增加展示機會、引起網(wǎng)民注意的競價排名效果。二審判決對該關(guān)鍵詞的“隱性使用”行為，認定為既不構(gòu)成商標侵權(quán)亦不構(gòu)成不正當競爭，將引發(fā)嚴重的惡性競爭。反不正當競爭法所規(guī)制的“不正當競爭行為”，并不以“造成混淆”為構(gòu)成要件，因而上述“隱性使用”行為屬反不正當競爭法規(guī)制的范疇；3.涉案侵權(quán)行為一直持續(xù)到2019年修正的《中華人民共和國商標法》（以下簡稱商標法）施行之后，應(yīng)適用2019年商標法相關(guān)規(guī)定。二審判決適用2013年修正的商標法存在錯誤；4.二審判決大幅調(diào)低賠償數(shù)額，未考慮合理維權(quán)支出，酌定的賠償金額缺乏依據(jù)。綜上，海亮方根據(jù)2017年修正的民事訴訟法第二百條第二項、第六項的規(guī)定，向本院申請再審，請求：1.撤銷浙江省高級人民法院（2020）浙民終463號民事判決；2.維持浙江省紹興市中級人民法院（2019）浙06民初579號民事判決；3.由榮懷方承擔本案一審、二審及再審的全部訴訟費用。

榮懷方辯稱，1.二審判決關(guān)于涉案關(guān)鍵詞數(shù)量的認定正確；2.一、二審法院向北京奇虎科技公司（以下簡稱奇虎公司）調(diào)取的后臺關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)沒有實質(zhì)性差異；3.第4417號公證書的圖片權(quán)利狀態(tài)不明，二審判決關(guān)于該部分不構(gòu)成侵權(quán)的認定正確；4.二審判決關(guān)于涉案關(guān)鍵詞“隱性使用”行為不構(gòu)成不正當競爭的認定正確；5.海亮方并未對一審法院適用2013年商標法提出上訴，二審判決不存在適用新舊商標法錯誤的情形；6.關(guān)于馳名商標的認定是一審判決酌定賠償額的因素；7.榮懷方不存在侵權(quán)的主觀故意；8.海亮方主張的維權(quán)費用缺乏依據(jù)。據(jù)此，請求本院駁回海亮方的再審請求。

海亮教育集團向浙江省諸暨市人民法院（以下簡稱諸暨法院）起訴請求：1.判令榮懷方立即停止侵害海亮教育集團“海亮教育”注冊商標專用權(quán)并停止不正當競爭行為（具體包括停止其在360搜索引擎中設(shè)置“海亮”“海亮教育”等涉案關(guān)鍵詞的行為）；2.判令榮懷方賠償因其侵害商標專用權(quán)及不正當競爭行為給海亮方造成的經(jīng)濟損失300萬元；3.判令榮懷方在其網(wǎng)站顯著位置和360搜索引擎平臺上刊登致歉聲明，并在國家級報紙連續(xù)15日刊登致歉信，消除影響；4.判令榮懷方承擔本案訴訟費及為維權(quán)支付的律師費、公證費等153000元。此后，海亮教育集團變更訴訟請求為：1.判令榮懷方立即停止侵害海亮教育集團依法享有的“海亮”“海亮教育”等商標專用權(quán)、字號權(quán)，并停止不正當競爭行為（具體包括停止其在360搜索引擎中設(shè)置“海亮”“海亮教育”等涉案關(guān)鍵詞的行為）；2.判令榮懷方依法賠償因涉案商標侵權(quán)及不正當競爭行為所造成的經(jīng)濟損失及合理支出共計7508000元；3.判令榮懷方在其官方網(wǎng)站顯著位置和360搜索（域名：www.so.com）引擎平臺上刊登致歉聲明，并在國家級報紙上連續(xù)15日刊登致歉信，以消除影響（具體刊登內(nèi)容，須經(jīng)法院審核）；4.判令榮懷方依法承擔本案受理費。因海亮教育集團增加了訴訟請求，諸暨法院將本案移送至浙江省紹興市中級人民法院（以下簡稱一審法院）審理。在一審法院審理過程中，海亮教育集團申請追加海亮集團、海亮小學(xué)、海亮初級中學(xué)、海亮高級中學(xué)、海亮實驗中學(xué)、海亮外國語學(xué)校、海亮藝術(shù)中學(xué)、海亮外語中學(xué)作為共同原告，上述主體亦申請作為共同原告參加訴訟，一審法院追加上述主體參加訴訟。一審?fù)徶?，海亮方明確表示不再請求榮懷方在360搜索引擎平臺上刊登致歉聲明。

一審法院認定事實：

1.雙方當事人的主體情況

海亮教育集團成立于2012年4月10日，曾用名為浙江海亮教育投資有限公司，經(jīng)營范圍為教育產(chǎn)業(yè)投資與管理、校辦企業(yè)管理服務(wù)、教育信息咨詢（依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準后方可開展經(jīng)營活動）；海亮集團成立于1996年8月9日，經(jīng)營范圍為房地產(chǎn)開發(fā)、批發(fā)零售文體用品、對外投資等；海亮小學(xué)、海亮初級中學(xué)、海亮高級中學(xué)、海亮實驗中學(xué)、海亮外國語學(xué)校、海亮藝術(shù)中學(xué)、海亮外語中學(xué)七主體系于2016年11月至2018年8月間登記成立的民辦非企業(yè)單位，業(yè)務(wù)范圍為小學(xué)、初中、高中等不同學(xué)段的學(xué)歷教育。

榮懷教育集團成立于2002年12月13日，注冊資本5000萬元，經(jīng)營范圍為：教育投資、實業(yè)投資、計算機開發(fā)與應(yīng)用（依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準后方可開展經(jīng)營活動）；諸暨榮懷學(xué)校成立于2001年6月10日，民辦非企業(yè)單位登記證書時間為2016年3月23日，業(yè)務(wù)范圍為：小學(xué)、初中、普通高中學(xué)段的學(xué)歷教育。

2.本案所涉權(quán)益和知名度事實

2004年1月21日，海亮集團經(jīng)核準取得第3362059號“”商標，核定服務(wù)項目為第41類：學(xué)校（教育）；培訓(xùn)；教學(xué)；教育信息；教育考核；幼兒園；寄宿學(xué)校；組織競賽（教育或娛樂）；函授課程；組織文化與教育展覽（商品截止）。該商標經(jīng)續(xù)展有效期至2024年1月20日。2014年3月21日，海亮集團經(jīng)核準取得第11627294號“海亮教育”商標，核定服務(wù)項目為第41類：學(xué)校（教育）；函授課程；培訓(xùn)；教學(xué)；教育信息；教育考核；幼兒園；寄宿學(xué)校；組織教育或娛樂競賽；組織文化或教育展覽（截止）。該商標有效期為2014年3月21日至2024年3月20日。2018年12月28日，海亮集團經(jīng)核準取得第29171961號“海亮”商標，核定服務(wù)項目為第41類：學(xué)校（教育）；組織教育或娛樂競賽；函授課程；寄宿學(xué)校教育服務(wù)；教學(xué)；教育考核；教育信息；培訓(xùn)；幼兒園；組織文化或教育展覽（截止）。該商標有效期為2018年12月28日至2028年12月27日。2016年8月30日，海亮集團出具《商標使用授權(quán)書》載明：同意將第11627294號“海亮教育”商標、第3362059號“”商標授權(quán)給海亮教育集團及所屬學(xué)校使用，許可使用期限自授權(quán)之日起至商標專用權(quán)期滿為止。2019年1月10日，海亮集團出具《商標使用授權(quán)書》載明：同意將第29171961號“海亮”商標授權(quán)給海亮教育集團及所屬學(xué)校使用，許可使用期限自授權(quán)之日起至商標專用權(quán)期滿為止。同年11月8日，海亮教育集團、海亮集團分別出具《情況說明》各一份，載明前述兩份《商標使用授權(quán)書》的被授權(quán)主體包括但不限于本案其余原告。同日，海亮集團出具《情況說明》兩份，一份載明：本案其余八原告作為涉案三枚商標的被許可人，有權(quán)提起本案訴訟，同意上述商標被許可人以原告身份共同參加本案訴訟；另一份載明：海亮集團同意其余八原告將“海亮”作為商號使用，并有權(quán)以原告名義單獨或共同針對侵害“海亮”商號權(quán)的行為進行訴訟維權(quán)。

2006年4月27日，紹市府辦抄第120號《抄告單》載明，2005年紹興市新獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號及“中國馳名商標”生產(chǎn)企業(yè)名單中有海亮集團。2007年2月7日，原浙江省工商行政管理局浙工商標〔2007〕25號文件載明：浙江海亮股份有限公司的“海亮”商標經(jīng)司法部門認定為馳名商標。2011年6月，原浙江省工商行政管理局頒布的匾額顯示，“”被原國家工商行政管理總局認定為“馳名商標”。2014年1月13日，原浙江省工商行政管理局認定海亮集團“海亮”企業(yè)商號為浙江省知名商號。2018年7月6日，海亮集團出具《字號使用授權(quán)書》載明：“海亮”是由海亮集團所持有的中國馳名商標、浙江省知名商號，其同意變更名稱后的海亮教育集團繼續(xù)授權(quán)使用“海亮”字號。海亮外國語學(xué)校與紹興日報等媒體簽訂了大量的廣告推銷合同。寧波市皓亮信息咨詢有限公司以海亮教育集團子公司的名義對外簽訂了大量品牌推廣和廣告宣傳合同。

2019年8月21日，根據(jù)北京金誠同達律師事務(wù)所申請，國家圖書館科技查新中心出具《檢索報告》載明：以海亮方九方主體單位名稱及海亮教育為檢索詞，在慧科中文報紙數(shù)據(jù)庫標題及內(nèi)文字段檢索，根據(jù)北京金誠同達律師事務(wù)所要求挑選并打印全文235篇；在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（CNKI）全文字段檢索，根據(jù)北京金誠同達律師事務(wù)所要求挑選并打印全文17篇；經(jīng)過海亮教育學(xué)習(xí)的學(xué)生在2016年到2019年在諸暨中考、高考中成績突出，比如2016年中考奪得諸暨市中考狀元，全市前10名有8人，前100名有51人，同年高考第一批上線189人；2017年中考第10次奪得諸暨市中考狀元，囊括前4名，高考第一批上線178人等。

諸暨市發(fā)展和改革局、諸暨市教育體育局2019年8月26日《關(guān)于調(diào)整諸暨榮懷學(xué)校收費標準的批復(fù)》載明：諸暨榮懷學(xué)校調(diào)整后的義務(wù)教育階段小學(xué)和初中學(xué)費標準為每生每學(xué)期22000元；普通高中學(xué)費標準為每生每學(xué)期23000元。上述學(xué)費標準為最高限價，學(xué)?？筛鶕?jù)實際辦學(xué)情況適當下浮。諸暨市發(fā)展和改革局、諸暨市教育體育局同日《關(guān)于調(diào)整海亮教育管理集團有限公司學(xué)費標準的批復(fù)》載明：海亮教育集團調(diào)整后的義務(wù)教育階段小學(xué)學(xué)費標準為每生每學(xué)期31000元、初中學(xué)費標準為每生每學(xué)期33000元；高中階段學(xué)費標準為每生每學(xué)期37000元，上述學(xué)費標準為最高限價，公司可根據(jù)實際辦學(xué)情況適當下浮。

本案各原告經(jīng)過多年品牌和信譽積累，主要獲得以下榮譽：2016年12月，原浙江省工商行政管理局授予海亮集團浙江省商標品牌示范企業(yè)稱號；2018年中國財經(jīng)峰會冬季論壇授予海亮教育2018年度品牌典范獎；新華網(wǎng)2018年11月授予海亮教育集團2018年度品牌實力教育集團稱號；海亮教育集團還獲得2017年中國民辦教育十大影響力品牌、2017年度影響力教育集團、2017年中國十大創(chuàng)新品牌、2017年中國品牌實力教育集團、2017年中國民辦教育品牌價值100強、2017年浙江省信息化項目評選優(yōu)秀獎、2018年中國品牌影響力100強等榮譽；海亮外國語學(xué)校獲得2013年中央電視臺“希望之星”英語達人秀最佳組織獎、共青團第十三屆全國少年兒童英語風采先進學(xué)校、全國青少年藝術(shù)人才培訓(xùn)基地、第七屆中國青少年書畫展優(yōu)秀先進藝術(shù)單位、改革開放40年最具影響力教育品牌、2018中國民辦教育最佳模式創(chuàng)新獎；2017年3月15日，亞洲星云品牌管理（北京）股份有限公司出具品牌價值評價證書，評價“海亮教育”品牌價值114.56億元。

3.關(guān)于被訴侵權(quán)行為的相關(guān)事實

2019年5月21日，海亮集團的委托代理人梅亞民到浙江省杭州市之江公證處，申請對相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容進行保全證據(jù)公證。其在瀏覽器中輸入“www.#”，點擊該網(wǎng)址，在打開的搜索欄中輸入“海亮”，點擊“360搜索”，新的頁面第三條搜索結(jié)果顯示“諸暨榮懷國際學(xué)?；馃嵴猩校∶赓M接送，全日制寄宿”，點擊該搜索結(jié)果，進入http：//hjronghuai.com網(wǎng)站；搜索第四條顯示“諸暨榮懷國際學(xué)校咨詢熱線：13989546365（阮老師）”，點擊該搜索結(jié)果，進入http：//xinganjue2.top網(wǎng)站；第五條搜索結(jié)果顯示“諸暨榮懷國際學(xué)校咨詢熱線：13989546365（阮老師）”，點擊該搜索結(jié)果，進入http：//hjronghuai.com網(wǎng)站。在www.#搜索欄中輸入“海亮教育”，靠前的搜索結(jié)果亦可顯示前述信息。在瀏覽器中輸入“hao.360.com”，點擊進入新的頁面，在搜索欄中輸入“海亮”和“海亮教育”，點擊“搜索”，靠前的搜索結(jié)果顯示http：//hjronghuai.com和http：//xinganjue2.top的相關(guān)信息。在該公證處公證人員的監(jiān)督下，梅亞民操作公證處的計算機，實時截屏、打印圖片67張。同年5月24日，該公證處針對上述內(nèi)容出具第4417號公證書。

同年5月22日，海亮集團的委托代理人梅意晨到浙江省杭州市之江公證處，申請對相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容進行保全證據(jù)公證。其在瀏覽器中輸入“www.so.com”，點擊該網(wǎng)址，在打開的搜索欄中輸入“諸暨海亮學(xué)校統(tǒng)一招生熱線”，點擊“搜索”，新的頁面第一條搜索結(jié)果顯示“海亮學(xué)校招生簡章-榮懷學(xué)校-招生熱線：13806768410”，點擊該搜索結(jié)果，進入http：//hjronghuaijy.com網(wǎng)站，顯示諸暨榮懷學(xué)校及聯(lián)系人宋老師、熊老師等信息。在該公證處公證人員的監(jiān)督下，梅意晨操作公證處的計算機，實時截屏、打印圖片33張。同年5月27日，該公證處針對上述內(nèi)容出具第4542號公證書。

同年5月23日，海亮集團的委托代理人梅亞民到浙江省杭州市之江公證處，申請對相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容進行保全證據(jù)公證。其在360安全瀏覽器的主頁搜索欄中輸入“諸暨海亮學(xué)校統(tǒng)一招生熱線”，點擊“搜索”，新的頁面第一條搜索結(jié)果顯示“諸暨海亮學(xué)校-統(tǒng)一招生熱線：15857526328胡主任”，點擊該鏈接，進入http：//hjronghuai.com網(wǎng)站，點擊該網(wǎng)站的報名方式，有報名方法顯示“一個網(wǎng)站再詳盡都難以說完榮懷學(xué)校的方方面面。百聞不如一見！聯(lián)系胡主任（15857526328）或周老師（15857525308）帶您參觀學(xué)校，向您詳細講解您想了解的具體情況”等字樣。在該公證處公證人員的監(jiān)督下，梅亞民操作公證處的計算機，實時截屏、打印圖片26張。同年5月27日，該公證處針對上述內(nèi)容出具第4575號公證書。

同年8月6日，海亮集團的委托代理人朱柏文到浙江省杭州市杭州互聯(lián)網(wǎng)公證處，申請對相關(guān)網(wǎng)站上的有關(guān)網(wǎng)頁內(nèi)容進行保全證據(jù)公證。其在瀏覽器中輸入“http：//beian.miit.gov.cn”，在該網(wǎng)站“備案信息查詢”中查詢“www.hjronghuai.com”的主辦單位為“諸暨榮懷學(xué)?！?；查詢“www.xinganjue2.top”的主辦單位為“寧波新感覺信息科技有限公司”；查詢“www.hjronghuaiwyn.cn”的主辦單位為“諸暨榮懷學(xué)?！保徊樵儭皐ww.hjronghuaijy.com”的主辦單位為“諸暨榮懷教育咨詢有限公司”；查詢“www.xiaohuandi.net”的主辦單位為“寧波帝鑫網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)有限公司”。公證員和工作人員現(xiàn)場監(jiān)督上述過程，并于同年8月7日出具（2019）浙杭網(wǎng)證內(nèi)字第6657號公證書。

同年9月11日，郭曉明到浙江省諸暨市公證處，申請對手機QQ內(nèi)的聊天記錄進行保全。在公證員陳佳函的監(jiān)督下，公證人員蔣雯琪在郭曉明提供的一臺手機上進行了如下操作：使用郭曉明手機撥打公證員辦公室電話，顯示來電號碼為“15968512128”，郭曉明向公證處提交發(fā)票代碼為033001900111號《浙江增值稅電子普通發(fā)票》，顯示名稱為郭曉明，電話號碼15968512128，郭曉明稱該手機號碼實名注冊，與QQ號綁定。

本案在諸暨法院審理過程中，該院于2019年6月7日根據(jù)海亮教育集團的申請出具（2019）浙0681民初8792號調(diào)查令，向奇虎公司調(diào)查以下問題：使用搜索引擎“360搜索”對www.#、http：//hao.360.com、https：//www.so.com等網(wǎng)站進行搜索的結(jié)果中，發(fā)布“諸暨榮懷國際學(xué)?；馃嵴猩?！免費接送，全日制寄宿”“諸暨榮懷國際學(xué)校咨詢熱線：13989546365（阮老師）”等內(nèi)容的廣告合同、廣告信息，以及含“海亮”“海亮教育”“海亮學(xué)校”等關(guān)鍵詞搜索競價排名的相關(guān)合同、競價排名購買方信息等情況。奇虎公司于同年7月24日向諸暨法院出具《關(guān)于諸暨榮懷學(xué)校、浙江榮懷教育集團有限公司在我司點睛平臺進行廣告推廣情況的說明》載明：諸暨榮懷學(xué)校和榮懷教育集團是在該公司點睛平臺開戶推廣的客戶。因榮懷方均是與代理商簽訂的廣告推廣合同，故無法提供相關(guān)合同。其提供榮懷方在其公司點睛平臺修改搜索關(guān)鍵詞等信息的操作記錄光盤一份，載明771039345@qq.com的操作人在2019年5月16日，根據(jù)“榮懷招生”的推廣計劃，以諸暨海亮初中、諸暨市海亮學(xué)校、浙江省海亮初中、海亮國際學(xué)校、海亮學(xué)校招生簡章、諸暨市海亮小學(xué)、諸暨海亮高中、海亮藝術(shù)學(xué)校、海亮外國語學(xué)校、海亮學(xué)校、海亮教育等46個帶有“海亮”字樣的關(guān)鍵詞為操作對象，在點睛平臺上進行關(guān)鍵詞推廣；另有2018年5月24日，以增值顧問為操作人，以“諸暨市海亮學(xué)校”為關(guān)鍵詞，在點睛平臺上進行關(guān)鍵詞推廣等信息。奇虎公司另附榮懷方提供的營業(yè)執(zhí)照和其他資質(zhì)材料顯示，www.zjronghuai.com的主辦單位為榮懷教育集團，www.xinganjue2.top網(wǎng)站為寧波新感覺信息科技有限公司所有，該公司委托諸暨榮懷學(xué)校為該網(wǎng)站在“360搜索”進行推廣。

4.海亮方主張損失的相關(guān)事實

海亮方提供的訴訟委托代理合同和增值稅專用發(fā)票載明，原告為本案支付的律師費為120萬元，原告主張為訴訟支出的公證費、差旅費等共計31416.83元，略少于其提供的憑證記載金額。

一審法院認為，海亮集團持有的第11627294號“海亮教育”商標、第3362059號“”商標、第29171961號“海亮”商標（上述三枚商標以下統(tǒng)稱涉案商標）在有效期限內(nèi)，應(yīng)受法律保護。經(jīng)過海亮集團長期的宣傳、品質(zhì)積累，上述商標在教育類服務(wù)項目上具有很高的知名度。本案海亮集團明確將涉案商標許可給其余八原告使用，并同意上述商標被許可人以原告身份參加本案訴訟，據(jù)此，本案除海亮集團外的其余八原告可作為一審原告與海亮集團共同主張商標權(quán)益。被告未經(jīng)許可，將“海亮”“海亮教育”等設(shè)置為關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果的標題、描述語、圖片中顯示上述字樣，屬于在相同服務(wù)上使用相同或近似商標的行為，該行為容易導(dǎo)致服務(wù)對象的混淆，屬于侵權(quán)行為并造成原告的實際損失。被告經(jīng)營范圍與原告相近，地域相鄰，其通過與奇虎公司代理商簽訂推廣合同的方式，在360搜索引擎中使用了涉及“海亮”字號和原告企業(yè)名稱的46個關(guān)鍵詞進行教育服務(wù)推廣，服務(wù)對象在搜索原告區(qū)別性相關(guān)信息時，在搜索結(jié)果前列，甚至第一條搜索結(jié)果中的標題和描述語中會出現(xiàn)該字號，并在鏈接方式中出現(xiàn)被告所有或受委托管理的網(wǎng)站，違反了公平誠信的競爭法則，也容易讓服務(wù)對象誤認為兩者存在特定聯(lián)系，屬于不正當競爭行為。被告應(yīng)當承擔停止侵害的民事責任，即停止在360搜索引擎中設(shè)置“海亮”“海亮教育”等與“海亮”字樣有關(guān)的關(guān)鍵詞進行推廣服務(wù)。因本案的侵權(quán)行為主要發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，主要的服務(wù)對象是網(wǎng)絡(luò)瀏覽者，判決在網(wǎng)絡(luò)上消除影響已可制止侵權(quán)行為，對原告關(guān)于由被告刊登致歉聲明的訴請不予支持。綜合考慮涉案商標知名度、品牌價值、被告設(shè)置帶有“海亮”字樣的關(guān)鍵詞數(shù)量，以及對原告市場份額造成的影響等因素，該院根據(jù)法律規(guī)定和本案實際酌情確定本案賠償數(shù)額為300萬元，由兩被告承擔共同賠償責任。遂依照2013年修正的商標法第四十八條、第五十七條第一項及第二項、第六十條、第六十三條，《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱反不正當競爭法）第二條、第六條、第十七條，《中華人民共和國民法總則》第一百七十九條，2017年修正的民事訴訟法第六十四條之規(guī)定，判決：1.榮懷方立即停止在360搜索引擎中設(shè)置帶有“海亮”“海亮教育”字樣關(guān)鍵詞的行為；2.榮懷方于判決發(fā)生法律效力之日起三十日內(nèi)共同賠償原告經(jīng)濟損失及因維權(quán)支出的合理費用共計300萬元；3.榮懷方于判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)在其官方網(wǎng)站、微信公眾號上刊登聲明，消除本案影響（內(nèi)容需經(jīng)法院審核審定）；4.駁回原告的其他訴訟請求。

榮懷方不服一審判決，上訴請求：撤銷一審判決，改判駁回海亮方的全部訴訟請求，本案一、二審訴訟費用由海亮方承擔。

二審法院經(jīng)審理查明：一審法院對第4417號公證書所涉內(nèi)容作了概括，基本準確，但其中的第五條搜索結(jié)果應(yīng)系在點擊前一頁面中“薦關(guān)于海亮，為您推薦更多優(yōu)質(zhì)結(jié)果”鏈接后出現(xiàn)的新頁面中的第五條搜索結(jié)果，一審法院未作完整表述，應(yīng)予糾正；第4542號公證書所涉網(wǎng)站“www.hjronghuaijy.com”域名有誤，應(yīng)為“www.ronghuaijy.com”，該網(wǎng)站的備案主體為諸暨榮懷教育咨詢有限公司。此外，一審法院關(guān)于榮懷方設(shè)置推廣46個含“海亮”關(guān)鍵詞的表述不準確，根據(jù)2019年7月24日奇虎公司向諸暨法院提供的光盤數(shù)據(jù)，名稱為“榮懷集團”的文件夾對應(yīng)的賬戶設(shè)置推廣含“海亮”的關(guān)鍵詞共計39個，涉及上述關(guān)鍵詞的操作共計46次。對上述不當之處予以糾正，對一審法院查明的其他事實予以確認。

二審法院另查明：（一）2020年5月22日國家市場監(jiān)督管理總局針對該院調(diào)查令出具回執(zhí)稱：在該局審查系統(tǒng)中，無涉案三枚商標被認定為馳名商標的記錄；（二）2011年6月13日原國家工商行政管理總局商標評審委員會在商評字〔2011〕第10770號裁定書中，認定浙江海亮股份有限公司使用在商品和服務(wù)國際分類第6類銅棒、銅管商品上的“海亮及圖”商標為馳名商標；（三）2020年7月6日奇虎公司針對本院調(diào)查令出具《補充說明》稱：1.光盤中名稱為“榮懷集團”的文件夾所對應(yīng)的廣告主為榮懷教育集團，名稱為“諸暨榮懷R”的文件夾所對應(yīng)的廣告主為諸暨榮懷學(xué)校。2.截至2020年6月3日，名稱為“榮懷集團”的文件夾中與“海亮”相關(guān)的關(guān)鍵詞的消耗數(shù)據(jù)及推廣費用為：搜索展現(xiàn)401次、搜索點擊37次、搜索消費171.52元。所附光盤顯示，與“海亮”相關(guān)的關(guān)鍵詞的展現(xiàn)時段為2018年5月11日至6月22日；（四）2020年8月28日，奇虎公司向該院出具《情況說明》稱：1.由于廣告主及廣告主設(shè)置的歷史關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)量巨大，系統(tǒng)恢復(fù)較為困難，故其向諸暨法院提交的數(shù)據(jù)光盤中出現(xiàn)了部分數(shù)據(jù)丟失的情況。經(jīng)技術(shù)人員在深層數(shù)據(jù)庫中恢復(fù)數(shù)據(jù)，現(xiàn)將榮懷教育集團在該公司點睛平臺修改搜索關(guān)鍵詞等信息的操作記錄重新導(dǎo)出，數(shù)據(jù)詳情見光盤。2.用戶在搜索框中輸入的內(nèi)容為搜索詞，廣告主在點睛平臺設(shè)置的內(nèi)容為關(guān)鍵詞。搜索廣告的匹配模式分為精準匹配、短語匹配、廣泛匹配，搜索廣告的匹配模式是由廣告主在設(shè)置關(guān)鍵詞時自行設(shè)定的。其中短語匹配模式中包含智能短語匹配模式，該模式會根據(jù)用戶搜索詞與廣告主設(shè)置的關(guān)鍵詞在內(nèi)容、業(yè)務(wù)等維度的相關(guān)性進行匹配，可能會出現(xiàn)搜索詞不等于關(guān)鍵詞、搜索詞不包含在關(guān)鍵詞中的情況。另不排除因算法等技術(shù)原因?qū)е鲁霈F(xiàn)誤差；（五）2020年8月28日奇虎公司向該院寄送的更新后的光盤數(shù)據(jù)顯示，2018年5月11日至2019年5月16日，榮懷教育集團賬戶設(shè)置推廣含“海亮”的關(guān)鍵詞共計39個，涉及上述關(guān)鍵詞的操作共計92次，操作時間主要集中于2018年5月和2019年5月，其中“771039345@qq.com”操作48次，“增值顧問”操作44次。

二審法院認為，本案二審雙方爭議的焦點在于：（一）被上訴人海亮方是否具備訴訟主體資格；（二）上訴人榮懷方是否實施了被訴行為；（三）被訴行為是否侵害涉案商標權(quán)；（四）被訴行為是否構(gòu)成不正當競爭；（五）在侵權(quán)成立的前提下，一審判決確定的民事責任是否恰當。

（一）海亮方是否具備訴訟主體資格

海亮方提起本案訴訟的權(quán)利基礎(chǔ)既包括商標權(quán)也包括企業(yè)名稱權(quán)益。首先，海亮集團作為涉案商標的權(quán)利人，另外八名被上訴人海亮教育集團及其所屬學(xué)校作為商標被許可人，有權(quán)共同提起商標侵權(quán)訴訟。雖然海亮教育集團起訴時未提交商標授權(quán)文件，但其在訴訟中已經(jīng)完整補充了相關(guān)材料，法院在有初步證據(jù)證明該集團享有字號權(quán)益的情況下，根據(jù)立案登記制的相關(guān)要求進行立案，后根據(jù)當事人申請追加共同原告，并無不當。其次，榮懷方認為海亮外語中學(xué)成立時間晚于被訴侵權(quán)行為起始時間，故不具備訴訟主體資格，但海亮方主張的被訴侵權(quán)行為在海亮外語中學(xué)成立后仍在持續(xù)，海亮外語中學(xué)系海亮教育集團的下屬學(xué)校及涉案商標及字號的被許可使用人，在先“海亮”品牌的商譽亦及于該中學(xué)，因此其有權(quán)作為權(quán)利主體之一提起本案訴訟。最后，以“海亮”為核心的企業(yè)名稱權(quán)益是各被上訴人提起不正當競爭訴訟的權(quán)利基礎(chǔ)，海亮集團明確同意其余被上訴人使用“海亮”字號，且各被上訴人在經(jīng)營或辦學(xué)過程中共同為“海亮”字號商譽的積累作出了貢獻，各方共享商譽，可以作為共同權(quán)利人提起訴訟。榮懷方關(guān)于海亮方應(yīng)當分別提起不正當競爭之訴的主張，既無事實和法律依據(jù)，也不符合訴訟經(jīng)濟原則，不予支持。

（二）榮懷方是否實施了被訴行為

本案被訴行為既包括在奇虎公司的點睛平臺后臺設(shè)置含“海亮”關(guān)鍵詞的行為，也包括在搜索結(jié)果頁面展示含“海亮”字樣的行為。對于被訴的后臺設(shè)置行為，奇虎公司提供的光盤數(shù)據(jù)顯示，榮懷教育集團賬戶的操作人是“771039345@qq.com”或“增值顧問”?！?71039345@qq.com”系諸暨榮懷學(xué)校員工陳寶成的QQ郵箱，且根據(jù)二審證據(jù)8微信聊天記錄，顯示系由陳寶成與360平臺客服進行溝通，據(jù)此足以證明系陳寶成實施了后臺設(shè)置行為。上訴人稱陳寶成因不擅長網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞推廣，已委托360平臺客服設(shè)置后臺關(guān)鍵詞，但在案證據(jù)顯示操作人除“增值顧問”外還包括陳寶成自己的郵箱賬戶“771039345@qq.com”，故不能排除陳寶成實施了設(shè)置行為，退一步講，即使系由案外人受托實施設(shè)置行為，也應(yīng)由委托人承擔相應(yīng)法律責任。

對于被訴的頁面展示行為，搜索結(jié)果頁面上的推廣內(nèi)容（包括鏈接標題、描述語和圖片等）亦需由相關(guān)主體事先編輯，一般而言，編輯主體即被推廣網(wǎng)站的經(jīng)營者。涉案被推廣網(wǎng)站包括www.hjronghuai.com、www.xinganjue2.top、www.ronghuaijy.com。第一個網(wǎng)站的備案主體為諸暨榮懷學(xué)校；第二個網(wǎng)站的備案主體為寧波新感覺信息科技有限公司，該公司委托諸暨榮懷學(xué)校在360平臺進行關(guān)鍵詞推廣；第三個網(wǎng)站的備案主體為諸暨榮懷教育咨詢有限公司。三個網(wǎng)站的主要內(nèi)容均是榮懷方的辦學(xué)情況及招生信息。

根據(jù)上述事實，二審法院認為榮懷方兩上訴人共同實施了被訴行為，具體理由如下：第一，雖然光盤數(shù)據(jù)顯示僅有榮懷教育集團開設(shè)的賬戶內(nèi)設(shè)置了含“海亮”的關(guān)鍵詞，但操作人賬號系諸暨榮懷學(xué)校員工陳寶成的QQ郵箱，且被推廣網(wǎng)站內(nèi)容既涉及諸暨榮懷學(xué)校，還標有顯眼的“榮懷教育”字樣；第二，根據(jù)榮懷方在二審?fù)徶械年愂黾氨煌茝V網(wǎng)站描述語內(nèi)容，諸暨榮懷學(xué)校與榮懷教育集團存在隸屬關(guān)系；第三，雖然www.ronghuaijy.com網(wǎng)站的備案主體為諸暨榮懷教育咨詢有限公司，但網(wǎng)站內(nèi)容及“版權(quán)所有人”均指向諸暨榮懷學(xué)校。一審法院關(guān)于第4542號公證書所涉網(wǎng)站www.ronghuaijy.com的相關(guān)事實認定雖然有誤，但未影響其對被訴行為實施主體的認定結(jié)論。上訴人榮懷方認為其未實施被訴行為的上訴理由不能成立。

（三）被訴行為是否侵害涉案商標權(quán)

對于單純的后臺關(guān)鍵詞設(shè)置行為而言，被訴標識作為被推廣的關(guān)鍵詞僅出現(xiàn)于搜索平臺后臺，如果用戶輸入的搜索詞與被推廣的關(guān)鍵詞相同或以其他方式相匹配，被推廣網(wǎng)站就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的優(yōu)先位置。這種后臺設(shè)置行為如果只是使被推廣網(wǎng)站排名靠前，而未使被訴標識展示于前臺的搜索結(jié)果頁面中，那么對于相關(guān)公眾而言，被訴標識并未發(fā)揮識別商品或服務(wù)來源的功能，此種“隱性使用”行為不屬于法律規(guī)定的商標使用行為，不構(gòu)成商標侵權(quán)。對于前臺的展示行為而言，被訴標識出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面中，對相關(guān)公眾而言能夠起到識別商品或服務(wù)來源的作用，此種“顯性使用”屬于商標使用行為，應(yīng)當受到商標法的規(guī)制。

本案中，第4542號公證書顯示，在www.so.com網(wǎng)站搜索“諸暨海亮學(xué)校統(tǒng)一招生熱線”后出現(xiàn)的搜索結(jié)果頁面中，第一條鏈接的標題為“海亮學(xué)校招生簡章-榮懷學(xué)校-招生熱線：13806768410”，描述語中亦有“海亮學(xué)校”字樣，網(wǎng)站域名為www.ronghuaijy.com。第4575號公證書顯示，在360瀏覽器主頁輸入“諸暨海亮學(xué)校統(tǒng)一招生熱線”后出現(xiàn)的搜索結(jié)果頁面中，第一條鏈接的標題為“諸暨海亮學(xué)校-統(tǒng)一招生熱線：15857526328胡主任”，網(wǎng)站域名為www.hjronghuai.com。因涉案三枚商標的核定使用范圍為第41類（學(xué)校）教育、教學(xué)等服務(wù)項目，故上訴人未經(jīng)許可，在相同服務(wù)上使用“海亮”字樣，與涉案三枚商標構(gòu)成相同或近似，且容易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆服務(wù)來源或認為其與被上訴人之間存在特定關(guān)聯(lián)，尤其是標題中的招生電話會將本想聯(lián)系被上訴人的家長或?qū)W生引至上訴人的招生人員處，從而導(dǎo)致被上訴人招生機會的流失。上述行為違反了商標法第五十七條第一項、第二項之規(guī)定，構(gòu)成商標侵權(quán)行為。

被上訴人海亮方另主張在第4417號公證書所涉www.hjronghuai.com、www.xinganjue2.top網(wǎng)站的推廣內(nèi)容中有含“海亮”字樣的教學(xué)樓圖片，經(jīng)查，圖片上的文字模糊，難以辨認，故對該節(jié)事實不予認定，對一審判決關(guān)于圖片中顯示“海亮”字樣構(gòu)成商標侵權(quán)的認定予以糾正。

（四）被訴行為是否構(gòu)成不正當競爭

首先，根據(jù)反不正當競爭法第六條之規(guī)定，經(jīng)營者不得擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等），引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系。本案中，“海亮”字號是各被上訴人企業(yè)名稱中最具顯著性的部分，經(jīng)過長期宣傳使用，具有很高的知名度，屬于上述法條規(guī)定的“有一定影響的字號”。上訴人榮懷方作為與海亮方同處諸暨市的同業(yè)競爭者，在明知“海亮”字號知名度的情況下，擅自在相關(guān)搜索結(jié)果頁面上使用“海亮”字樣，容易使相關(guān)公眾混淆服務(wù)來源或誤認為兩者存在特定聯(lián)系，構(gòu)成侵害他人企業(yè)名稱權(quán)益的不正當競爭行為。榮懷方上訴認為，同一行為不能同時構(gòu)成商標侵權(quán)和不正當競爭，但“海亮”既是被上訴人的注冊商標或其注冊商標的組成部分，同時也是其字號，注冊商標和字號是被上訴人海亮方分別享有并主張的兩項權(quán)利基礎(chǔ)，因此上述被訴行為在侵害涉案商標權(quán)的同時，也侵害了被上訴人的企業(yè)名稱權(quán)益，一審法院作此認定并無不當。

其次，海亮方認為，榮懷方大量購買含“海亮”的關(guān)鍵詞，即使涉案公證書顯示的部分搜索結(jié)果詞條未直接顯示“海亮”字樣，也仍存在不正當競爭之處，例如上訴人網(wǎng)站被置于顯要位置并標注“廣告”字樣，攫取了本屬于被上訴人的交易機會。對此，該院認為，海亮方主張的此種侵權(quán)形態(tài)屬于前述“隱性使用”情形，出現(xiàn)于第4417號公證書中。一般而言，當后臺設(shè)置的推廣關(guān)鍵詞與用戶輸入的搜索詞相對應(yīng)時，被推廣網(wǎng)站才會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的靠前位置。但本案中，根據(jù)奇虎公司提供的后臺數(shù)據(jù)1，2019年榮懷教育集團賬戶中并無含“海亮”關(guān)鍵詞的展示量和點擊量，說明被上訴人在進行侵權(quán)公證時輸入的含“海亮”搜索詞未與后臺的含“海亮”關(guān)鍵詞發(fā)生匹配，根據(jù)奇虎公司的解釋，可能是因為其他推廣詞被設(shè)為智能短語匹配模式所致。因此難以將被推廣網(wǎng)站出現(xiàn)于搜索結(jié)果靠前位置歸因于上訴人在后臺設(shè)置含“海亮”關(guān)鍵詞的行為。

退一步講，即使上訴人網(wǎng)站系因后臺設(shè)置的“海亮”關(guān)鍵詞而處于搜索結(jié)果前部，結(jié)合本案具體事實，也不足以認定上述行為構(gòu)成不正當競爭。具體而言：1.認定在后臺設(shè)置他人商業(yè)標識為關(guān)鍵詞的行為是否構(gòu)成不正當競爭，必須結(jié)合搜索結(jié)果頁面所呈現(xiàn)的具體形態(tài)進行判斷，考慮該行為是否會導(dǎo)致用戶對來源發(fā)生混淆誤認，或?qū)λ松虡I(yè)標識造成其他不當損害；2.從本案搜索排序看，在搜索結(jié)果的推廣鏈接部分，處于前兩位的仍是與被上訴人相關(guān)的網(wǎng)站，上訴人的兩個網(wǎng)站位列其后，再往后的自然搜索結(jié)果中，是與榮懷方無關(guān)的“海亮大廈”“海亮集團”等內(nèi)容；3.從搜索后展示的內(nèi)容看，上訴人網(wǎng)站的推廣內(nèi)容及其網(wǎng)頁中均無任何與“海亮”相關(guān)的字樣，并且按照《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的相關(guān)規(guī)定，被推廣網(wǎng)站旁已標注“廣告”字樣；4.從用戶認知看，隨著搜索引擎行業(yè)的發(fā)展及其盈利模式的成熟，搜索網(wǎng)站的競價排名現(xiàn)象已越來越為一般的網(wǎng)絡(luò)用戶所知曉，因此當輸入含“海亮”關(guān)鍵詞后即使出現(xiàn)了上訴人網(wǎng)站，在推廣內(nèi)容未涉及“海亮”的情況下，相關(guān)公眾并不會因此就混淆服務(wù)來源或認為兩者存在關(guān)聯(lián)，而是會根據(jù)兩者分別提供的信息和服務(wù)，進行理性的比較和選擇。綜上，被上訴人所稱的交易機會，雖然是一種可能受到反不正當競爭法保護的利益，但并非一種法定權(quán)利，因此該種利益究竟能否得到保護，關(guān)鍵要看被訴行為是否具有不正當性。本案榮懷方雖然通過競價排名使自身網(wǎng)站置于易為用戶關(guān)注到的靠前位置，但并未妨礙海亮方信息的展示，也未導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆誤認等損害后果，故榮懷方的上述行為不構(gòu)成反不正當競爭法規(guī)制的不正當競爭行為。

至于2018年榮懷方在后臺設(shè)置“海亮”關(guān)鍵詞的行為，因缺乏證據(jù)證明搜索結(jié)果頁面的具體呈現(xiàn)形式，無法進一步判斷被訴行為是否會產(chǎn)生相關(guān)公眾混淆誤認等損害后果，故亦無法認定該行為構(gòu)成不正當競爭。

（五）一審判決確定的民事責任是否恰當

上訴人榮懷方未經(jīng)許可，在涉案相關(guān)網(wǎng)站的搜索結(jié)果頁面上使用“海亮”字樣，侵害了被上訴人的涉案商標權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)益，應(yīng)當承擔停止侵害、消除影響、賠償損失的民事責任。

關(guān)于停止侵害的民事責任，上訴人認為其已停止侵權(quán)行為，不應(yīng)再判令其承擔此項民事責任，但其對上述主張并未提供有效證據(jù)證明，不予采信。同時，如上所述，僅在后臺設(shè)置含“海亮”關(guān)鍵詞的行為尚不足以被認定構(gòu)成不正當競爭，故一審法院判令上訴人停止相關(guān)設(shè)置行為的表述并不準確，應(yīng)予糾正。

關(guān)于消除影響的民事責任，上訴人實施的侵害商標權(quán)及不正當競爭行為在客觀上產(chǎn)生了混淆誤認的后果，同時考慮到涉案商標及字號的知名度高、教育系重點民生行業(yè)等因素，一審法院責令上訴人承擔消除影響的民事責任并無不當。

關(guān)于損害賠償數(shù)額，由于被上訴人海亮方未提交證據(jù)證明其因被侵權(quán)遭受的實際損失或侵權(quán)人因侵權(quán)獲得的利益或商標的許可使用費，故應(yīng)當按照法定賠償方式確定損害賠償數(shù)額。榮懷方認為一審法院確定法定賠償數(shù)額300萬元過高。對此，二審法院認為，首先，一審判決引用商標法第六十三條第三款內(nèi)容有誤，應(yīng)予糾正，正確內(nèi)容為：“權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實際損失、侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益、注冊商標許可使用費難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予三百萬元以下的賠償?！逼浯?，一審法院確定賠償數(shù)額300萬元所依據(jù)的侵權(quán)事實主要體現(xiàn)于涉案三份公證書中，但如上所述，第4417號公證書所涉行為既未侵害涉案商標權(quán)，也不構(gòu)成不正當競爭，且二審中奇虎公司提供了后臺展示量和點擊量數(shù)據(jù)，故侵權(quán)行為的形態(tài)及權(quán)利人受損的事實與一審判決相比發(fā)生了較大變化，賠償數(shù)額也應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。最后，該院綜合考慮涉案商標及字號的知名度，侵權(quán)行為的性質(zhì)、期間、后果，以及制止侵權(quán)行為的合理開支等因素，確定賠償數(shù)額50萬元。

綜上，二審法院認為，上訴人榮懷方的上訴理由部分成立，予以支持。一審判決認定事實基本清楚，但法律適用和實體處理均有不當，應(yīng)予改判。經(jīng)該院審判委員會討論決定，遂依照2013年修正的商標法第四十八條、第五十七條第一項和第二項、第六十三條第三款，反不正當競爭法第二條、第六條第二項、第十七條第三款，《中華人民共和國民法總則》第一百七十九條，2017年修正的民事訴訟法第一百七十條第一款第二項之規(guī)定，判決：一、維持浙江省紹興市中級人民法院（2019）浙06民初579號民事判決第三項，即榮懷方于本判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)在其官方網(wǎng)站、微信公眾號上刊登聲明，消除本案影響（內(nèi)容需經(jīng)法院審核審定）；二、變更浙江省紹興市中級人民法院（2019）浙06民初579號民事判決第一項為：榮懷方立即停止涉案商標侵權(quán)及不正當競爭行為，即停止在360搜索結(jié)果頁面的相關(guān)網(wǎng)站推廣內(nèi)容中使用含“海亮”字樣的行為；三、變更浙江省紹興市中級人民法院（2019）浙06民初579號民事判決第二項為：榮懷方于本判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)共同賠償海亮方經(jīng)濟損失及合理費用50萬元；四、駁回海亮方的其他訴訟請求。

圍繞當事人的再審請求及理由，雙方當事人對本案事實部分存在的爭議主要集中在以下幾個方面：榮懷方是否系本案被訴侵權(quán)行為的實施主體、榮懷方設(shè)置包含有“海亮”關(guān)鍵詞的數(shù)量、關(guān)于對涉案關(guān)鍵詞“隱性使用”事實的認定等。對于以上爭議內(nèi)容，本院將結(jié)合在案證據(jù)在下文的分析評判部分一并認定。

對一、二審判決認定的其余事實，本院予以確認。

鑒于在案證據(jù)不足以證明榮懷方已停止被訴侵權(quán)行為，故本院適用2019年修正的商標法及反不正當競爭法對本案進行審理。

本院認為，根據(jù)雙方當事人的訴辯主張，本案爭議的焦點問題主要有以下方面：1.榮懷方是否系本案被訴侵權(quán)行為的實施主體；2.榮懷教育集團推廣賬戶內(nèi)設(shè)置包含“海亮”關(guān)鍵詞的數(shù)量；3.第4417號公證書記載的相關(guān)被訴侵權(quán)行為是否構(gòu)成商標侵權(quán)；4.二審判決認定涉案關(guān)鍵詞的“隱性使用”行為未構(gòu)成不正當競爭是否正確；5.二審判決對本案各方當事人的侵權(quán)責任認定及劃分是否適當。現(xiàn)對上述爭議焦點問題逐一分析評判如下：

（一）關(guān)于榮懷方是否系本案被訴侵權(quán)行為實施主體的問題

根據(jù)海亮方的訴訟請求及事實理由，本案被訴侵權(quán)行為包括在奇虎公司的點睛平臺后臺設(shè)置含“海亮”等關(guān)鍵詞的行為，以及在搜索結(jié)果頁面展示含“海亮”等文字的行為。對于后臺設(shè)置行為，根據(jù)二審法院查明的事實，榮懷教育集團推廣賬戶的操作人是“771039345@qq.com”或“增值顧問”，而“771039345@qq.com”系諸暨榮懷學(xué)校員工陳寶成的QQ郵箱，且根據(jù)榮懷方提交的二審證據(jù)8《微信聊天記錄》顯示，陳寶成曾與360平臺客服就關(guān)鍵詞的設(shè)置事宜進行溝通。故上述證據(jù)足以證明系陳寶成實施了涉案關(guān)鍵詞的后臺設(shè)置行為。對于被訴頁面展示行為，由于搜索結(jié)果頁面上的推廣內(nèi)容（包括鏈接標題、描述語和圖片等）亦需由相關(guān)主體事先編輯，通常編輯主體即被推廣網(wǎng)站的經(jīng)營者。第4542號公證書公證的被訴侵權(quán)行為內(nèi)容涉及網(wǎng)站http：//ronghuaijy.com，且顯示諸暨榮懷學(xué)校及聯(lián)系人宋老師、熊老師等信息，同時被推廣網(wǎng)站包括www.hjronghuai.com、www.xinganjue2.top、www.ronghuaijy.com。上述三個網(wǎng)站的備案主體雖然分別為諸暨榮懷學(xué)校、寧波新感覺信息科技有限公司、諸暨榮懷教育咨詢有限公司，但三個網(wǎng)站的主要內(nèi)容均是榮懷方的辦學(xué)情況及招生信息；且www.ronghuaijy.com網(wǎng)站“版權(quán)所有人”指向諸暨榮懷學(xué)校。此外，根據(jù)榮懷方在庭審中的陳述及被推廣網(wǎng)站描述語內(nèi)容，諸暨榮懷學(xué)校與榮懷教育集團之間存在隸屬關(guān)系。上述事實表明，雖然僅有榮懷教育集團開設(shè)的賬戶內(nèi)設(shè)置了含“海亮”的關(guān)鍵詞，但操作人賬號系諸暨榮懷學(xué)校員工陳寶成的QQ郵箱，且被推廣網(wǎng)站內(nèi)容既涉及諸暨榮懷學(xué)校，又標有“榮懷教育”字樣。因而，二審判決認定被訴侵權(quán)行為系榮懷教育集團、諸暨榮懷學(xué)校共同實施，符合客觀實際，并無不當。榮懷方的相應(yīng)再審申請理由不能成立，本院不予支持。

（二）關(guān)于榮懷教育集團推廣賬戶設(shè)置包含“海亮”關(guān)鍵詞的數(shù)量問題

經(jīng)查，奇虎公司提供的榮懷方在其公司點睛平臺修改搜索關(guān)鍵詞等信息的操作記錄光盤載明“771039345@qq.com”的操作人在2019年5月16日，根據(jù)“榮懷招生”的推廣計劃，以諸暨海亮初中、諸暨市海亮學(xué)校、浙江省海亮初中、海亮國際學(xué)校、海亮學(xué)校招生簡章、諸暨市海亮小學(xué)、諸暨海亮高中、海亮藝術(shù)學(xué)校、海亮外國語學(xué)校、海亮學(xué)校、海亮教育等46個帶有“海亮”字樣的關(guān)鍵詞為操作對象，在點睛平臺上進行關(guān)鍵詞推廣。上述46個關(guān)鍵詞被劃分在“競品”和“諸暨地區(qū)”兩個“推廣組”，其中有4個關(guān)鍵詞（即“諸暨市海亮小學(xué)、諸暨市海亮初中、諸暨市海亮高中、諸暨市海亮學(xué)校”）于2019年5月16日被分別設(shè)置在“競品”推廣組和“諸暨地區(qū)”推廣組中。再結(jié)合奇虎公司官網(wǎng)所顯示的對網(wǎng)絡(luò)推廣業(yè)務(wù)的介紹內(nèi)容，表述相同的關(guān)鍵詞可以設(shè)置在不同的“推廣組”中，實現(xiàn)不同的展示、推廣效果。因此，上述推廣賬戶中分別被劃分在“競品”和“諸暨地區(qū)”兩個“推廣組”的關(guān)鍵詞，具有不同的展示、推廣效果，各自獨立，數(shù)量應(yīng)分別計算。而在上述46個關(guān)鍵詞中，有3個關(guān)鍵詞實為操作人“增值顧問”對“諸暨地區(qū)”推廣組的關(guān)鍵詞修改匹配模式的記錄，并非單獨設(shè)置的關(guān)鍵詞，應(yīng)將上述3個關(guān)鍵詞從總數(shù)中予以扣除。故榮懷方實際設(shè)置包含有“海亮”關(guān)鍵詞的數(shù)量應(yīng)為43個。二審判決未充分考慮關(guān)鍵詞所在推廣組存在推廣效果的差異，將上述分別劃分在兩個推廣組的表述相同的4個關(guān)鍵詞視為完全相同的關(guān)鍵詞并作相應(yīng)扣減，認定榮懷方設(shè)置推廣含“海亮”關(guān)鍵詞的數(shù)量為39個，有所不當，本院予以糾正。海亮方對該節(jié)事實的再審申請理由成立，本院予以支持。

（三）關(guān)于第4417號公證書記載的相關(guān)被訴侵權(quán)行為是否構(gòu)成商標侵權(quán)的問題

第4417號公證書附圖21顯示，第三條搜索結(jié)果的詞條內(nèi)容包含一張建筑物圖片。海亮方主張，該圖片中的建筑物為“海亮教育”標志性大樓的外景圖，該樓宇在紹興市屬地標性建筑，整體呈“H”形，取自“海亮”的首字母；在該樓宇的正面中間部分，鑲嵌有四個大字“海亮教育”。該樓宇在紹興市知名度極高，因此構(gòu)成對“海亮”的商標性使用。經(jīng)查，從公證書所附圖片來看，僅能看到建筑物的輪廓，建筑物上鑲嵌的文字較為模糊，無法識別。而本案海亮方主張權(quán)利的商標主要體現(xiàn)為文字，并非有關(guān)建筑物的外觀形態(tài)，在此情況下，二審法院認定該條搜索結(jié)果不足以證明榮懷方對“海亮”關(guān)鍵詞進行了商標性使用并無不當。海亮方的相應(yīng)再審申請理由不能成立，本院不予支持。

（四）關(guān)于涉案關(guān)鍵詞的“隱性使用”是否構(gòu)成不正當競爭的問題

1.關(guān)于相關(guān)事實認定的問題

根據(jù)第4417號公證書的記載，在360搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞“海亮”或“海亮教育”時，在搜索結(jié)果較為靠前的位置分別呈現(xiàn)了http：//hjronghuai.com網(wǎng)站和http：//xinganjue2.top網(wǎng)站，而網(wǎng)站的內(nèi)容均為榮懷方招生信息，在上述搜索結(jié)果的右下方均標注有“廣告”標記。對于上述展示結(jié)果，二審法院認為，因奇虎公司提供的后臺數(shù)據(jù)顯示2019年榮懷教育集團賬戶中關(guān)于“海亮”關(guān)鍵詞展示量和點擊量為零，說明在侵權(quán)公證時輸入的含海亮搜索詞未與后臺包含“海亮”文字的關(guān)鍵詞發(fā)生匹配，進而認定前端的展示結(jié)果不能歸因于后臺的設(shè)置行為，并據(jù)此對該公證書未予采信。

經(jīng)查，在案證據(jù)顯示，奇虎公司先后兩次向法院提交的關(guān)于“海亮”關(guān)鍵詞的點擊量和展示量數(shù)據(jù)中，僅有2018年5月11日至6月22日之間的點擊量及展示量記錄，并不包括2018年6月22日之后的相關(guān)數(shù)據(jù)，即奇虎公司并未提供2019年榮懷教育集團賬戶中關(guān)于“海亮”關(guān)鍵詞的點擊量和展示量數(shù)據(jù)；同時，奇虎公司也就存在信息不準確可能性等情況進行了說明，表明其數(shù)據(jù)“不排除因算法等技術(shù)原因?qū)е鲁霈F(xiàn)誤差”。對此本院認為，在缺乏2019年相應(yīng)數(shù)據(jù)的情況下，不能當然排除后臺關(guān)鍵詞設(shè)置行為與前端展示結(jié)果之間存在因果關(guān)系。相反，公證書記載的搜索結(jié)果中關(guān)于榮懷方信息鏈接的右下方均標注有“廣告”標記，即意味著該鏈接為付費推廣鏈接，而非自然搜索結(jié)果；再結(jié)合榮懷教育集團在點睛平臺后臺的推廣賬戶中設(shè)置有數(shù)十個包含有“海亮”的關(guān)鍵詞，通過輸入“海亮”搜索詞即能得到榮懷方推廣鏈接結(jié)果的事實，前端的展示結(jié)果系由后臺關(guān)鍵詞設(shè)置所觸發(fā)的可能性極高。據(jù)此，可以認定上述搜索結(jié)果中顯示榮懷方推廣鏈接與榮懷方后臺設(shè)置“海亮”關(guān)鍵詞的行為之間具有相當因果關(guān)系。二審法院相關(guān)事實認定不當，本院予以糾正。

此外，第4542號公證書附圖第20，第4575號公證書附圖第21，第4417號公證書附圖第25、29、48、50、55、57等均顯示，在360搜索引擎中搜索“海亮”“海亮教育”等關(guān)鍵詞時，榮懷方涉案網(wǎng)站出現(xiàn)在該搜索結(jié)果頁的靠前位置，并且在該搜索結(jié)果的右下方標注有“廣告”字樣，但“海亮”關(guān)鍵詞未直接體現(xiàn)在搜索結(jié)果的詞條中。上述事實表明，在第4417號、第4542號、第4575號公證書公證的內(nèi)容中均存在對涉案關(guān)鍵詞的“隱性使用”行為。二審法院對上述行為未作全面認定，本院予以糾正。

2.關(guān)于法律適用的問題

反不正當競爭法第一條規(guī)定：“為了促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益，制定本法?！痹摲ǖ诙l規(guī)定：“經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，應(yīng)當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業(yè)道德。本法所稱的不正當競爭行為，是指經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，違反本法規(guī)定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權(quán)益的行為。本法所稱的經(jīng)營者，是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務(wù)的自然人、法人和非法人組織?！薄蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于適用〈中華人民共和國反不正當競爭法〉若干問題的解釋》第一條規(guī)定，“經(jīng)營者擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權(quán)益，且屬于違反反不正當競爭法第二章及專利法、商標法、著作權(quán)法等規(guī)定之外情形的，人民法院可以適用反不正當競爭法第二條予以認定?！?/span>

本院認為，在弘揚社會主義核心價值觀的背景之下，要實現(xiàn)市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，市場主體的競爭自由和創(chuàng)新自由應(yīng)建立在遵循誠實信用原則、遵守商業(yè)道德準則的基礎(chǔ)之上。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當競爭行為層出不窮，反不正當競爭法第六至十二條所列舉的具體不正當競爭行為方式已難以涵蓋現(xiàn)實中存在的所有不正當競爭行為。判定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭行為是否具有不正當性，應(yīng)當結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下具體商業(yè)模式的性質(zhì)和特點，判斷行為人的主觀狀態(tài)，并綜合考量該行為對經(jīng)營者利益、消費者權(quán)益、市場競爭秩序、社會公共利益等方面造成的影響，以是否違背了誠實信用原則和商業(yè)道德準則為標準，依法作出判定。

本案中，榮懷方在互聯(lián)網(wǎng)競價排名過程中，將含有其競爭對手海亮方的“海亮”商標或企業(yè)字號的文字設(shè)置為關(guān)鍵詞，進行“隱性使用”。二審判決認為，榮懷方的上述行為并未妨礙海亮方的網(wǎng)站得以展示，亦未導(dǎo)致消費者混淆、誤認，未造成損害后果，故榮懷方的上述行為既不構(gòu)成商標侵權(quán)亦不構(gòu)成不正當競爭。而海亮方主張該“隱性使用”行為構(gòu)成不正當競爭，二審法院適用法律錯誤。

對此，本院認為，首先，應(yīng)結(jié)合競價排名商業(yè)模式的性質(zhì)和特點來分析榮懷方實施被訴侵權(quán)行為的主觀意圖、行為結(jié)果以及二者之間的因果關(guān)系。競價排名是由推銷產(chǎn)品或服務(wù)的商家通過購買搜索引擎的推廣服務(wù)，自主選取一定數(shù)量的關(guān)鍵詞在搜索引擎后臺進行設(shè)置，用以推廣自身網(wǎng)站的一種商業(yè)行為。在競價排名商業(yè)模式下，多個主體購買同一關(guān)鍵詞的，通常出價高者在搜索結(jié)果中的排序靠前；所選取的關(guān)鍵詞在消費者心目中知名度越高，該關(guān)鍵詞與消費者輸入搜索詞的匹配度就相應(yīng)越高，商家的推廣鏈接就越能夠從海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中“脫穎而出”，從而獲得宣傳、推廣的廣告效應(yīng)。本案中，根據(jù)海亮方提供的證據(jù)，主張權(quán)利的“海亮”商標及“海亮”字號顯著性較強，在教育、培訓(xùn)等服務(wù)上具有很高的知名度和影響力，這種知名度和影響力是海亮集團及其下屬關(guān)聯(lián)學(xué)校經(jīng)過長期使用、廣泛宣傳所積累的市場成果和商譽，應(yīng)當受到法律保護。榮懷方作為與海亮方處于同一地域范圍的同業(yè)競爭者，對“海亮”品牌的知名度和影響力顯然應(yīng)當知曉，但其在競價排名過程中，不但沒有對“海亮”予以避讓，反而將海亮方多個學(xué)校的名稱在搜索引擎后臺設(shè)置為關(guān)鍵詞；其主觀上具有攀附“海亮”商譽的故意，且利用“海亮”知名度將消費者的注意力吸引到自身教育品牌上來的意圖十分明顯。雖然榮懷方被推廣鏈接的標題及該鏈接目標網(wǎng)站所展示的內(nèi)容均不含有與“海亮”相關(guān)的標識或宣傳內(nèi)容，似不會導(dǎo)致消費者的混淆、誤認，但從被訴侵權(quán)行為導(dǎo)致的后果來看，由于榮懷方在搜索引擎設(shè)置了多個包含有“海亮”的關(guān)鍵詞，當網(wǎng)絡(luò)用戶搜索“海亮”時，就會觸發(fā)榮懷方的付費推廣鏈接，使得該推廣鏈接出現(xiàn)在搜索結(jié)果較為靠前的位置。亦即，不論“海亮”關(guān)鍵詞是否直接體現(xiàn)在搜索結(jié)果的詞條中，均不影響榮懷方利用“海亮”的知名度達到推廣、宣傳自身目標網(wǎng)站的目的。

其次，營造公平競爭的市場秩序，是促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展的內(nèi)在要求。反不正當競爭法鼓勵競爭自由和創(chuàng)新自由，但競爭自由和創(chuàng)新自由不得侵犯他人的合法權(quán)益，亦不得損害社會公共利益。只有鼓勵和支持通過誠實勞動積累社會財富和創(chuàng)造社會價值，并保護在此基礎(chǔ)上形成的合法財產(chǎn)性權(quán)益，同時倡導(dǎo)經(jīng)營者在市場活動中講究信用、誠實不欺，在不損害他人合法利益、社會公共利益和市場秩序的前提下追求自己的利益，才能夠為公平競爭創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件，從而激發(fā)市場主體的創(chuàng)新活力和動力。本案中，榮懷方的被訴侵權(quán)行為發(fā)生于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，其是否造成了損害后果，亦應(yīng)當置于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大背景下，從以下幾方面予以考量：

第一，互聯(lián)網(wǎng)是由數(shù)字技術(shù)搭建的虛擬平臺。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，消費者的注意力和流量與商業(yè)利益密切相關(guān)，并已成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商業(yè)競爭的目標與核心資源，搶奪他人流量勢必會損害他人的商業(yè)利益。故對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下侵權(quán)行為所造成的損害后果，亦應(yīng)當充分考慮互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭的上述特點。商家競價排名的目的系通過關(guān)鍵詞獲得展示和推廣的效果，而非與他人混淆，并且反不正當競爭法所規(guī)制的“不正當競爭行為”并不以“導(dǎo)致混淆、誤認”為構(gòu)成要件，對于有悖誠實信用原則、商業(yè)道德準則的行為，即使未導(dǎo)致消費者混淆、誤認，同樣也構(gòu)成不正當競爭。本案中，榮懷方對“海亮”關(guān)鍵詞的“隱性使用”行為，正是通過利用“海亮”在消費者心目中的知名度和影響力，以及關(guān)鍵詞設(shè)置具有隱蔽性的特點，將原屬于“海亮”的流量吸引至自身網(wǎng)站，提高了自身網(wǎng)站的曝光率，從而獲取競爭優(yōu)勢，亦造成了海亮方競爭利益的損害。

第二，市場競爭的本質(zhì)即交易機會或者競爭優(yōu)勢的爭奪，在競爭中必然會造成一方利益的損害。因此，競爭行為即使造成了競爭性損害，也并不意味著該行為就當然具有不正當性。競爭行為正當與否，還需要從該行為對市場競爭秩序、消費者權(quán)益及其他市場主體利益的影響等方面進行考量，作出綜合評價。本案中，榮懷方為獲取競爭優(yōu)勢，并非通過誠信經(jīng)營，努力提升自身品牌的質(zhì)量或口碑，而是采取將其競爭對手海亮方的知名商標或企業(yè)名稱設(shè)置為關(guān)鍵詞“隱性使用”的方式來推廣自身的品牌，這種參與競爭的方式和手段不應(yīng)予以鼓勵和提倡。如果對榮懷方涉案關(guān)鍵詞“隱性使用”的行為不加以規(guī)制，不僅使得海亮方長期積累的市場成果無法獲得保護，也必然會挫傷其他市場主體誠信經(jīng)營的積極性，從而抑制了市場活力。尤其需要指出的是，對競價排名而言，榮懷方不論對“海亮”關(guān)鍵詞進行“顯性使用”還是“隱性使用”，客觀上都具有相同的推廣效果，而這種推廣效果均是通過海亮方“海亮”品牌的市場知名度所獲得。在此情況下，二審判決認定涉案關(guān)鍵詞“顯性使用”的行為構(gòu)成侵權(quán)，而涉案關(guān)鍵詞“隱性使用”的行為不構(gòu)成侵權(quán)的結(jié)論，勢必對市場主體在競價排名過程中應(yīng)采取何種競爭方式和手段產(chǎn)生不良的導(dǎo)向，不利于營造公平競爭的市場環(huán)境。

第三，本案被訴侵權(quán)行為所涉及的競價排名商業(yè)模式，是以搜索引擎為依托的商業(yè)推廣服務(wù)。而搜索引擎承載著向網(wǎng)絡(luò)用戶提供與其查詢內(nèi)容具有最大程度關(guān)聯(lián)性搜索結(jié)果的基本功能，具有一定公益性。網(wǎng)絡(luò)用戶使用搜索引擎檢索信息通常帶有明確的目標和需求，而降低檢索信息成本，提升信息檢索效率則是搜索引擎服務(wù)的目的。根據(jù)在案證據(jù)，當網(wǎng)絡(luò)用戶利用搜索引擎搜索“海亮”時，搜索結(jié)果中除展示海亮方的相關(guān)網(wǎng)站外，同時也展示了榮懷方的付費推廣鏈接，而且部分被推廣鏈接在搜索結(jié)果中處于較為靠前的位置。此時，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶還需要進一步識別該搜索結(jié)果與其搜索詞之間的相關(guān)性，才能獲取需要的信息。因此，榮懷方上述對“海亮”關(guān)鍵詞“隱性使用”的行為對網(wǎng)絡(luò)用戶造成了信息干擾，增加了搜索成本，同時亦妨礙了搜索引擎基本功能的正常發(fā)揮。

第四，消費者獲取信息的權(quán)益僅是消費者權(quán)益的一個方面。消費者通過搜索引擎獲取豐富而廣泛的信息，有賴于搜索引擎通過不斷優(yōu)化算法、改進匹配模式等技術(shù)手段來達成；滿足消費者獲取信息的需求不應(yīng)以損害市場主體的合法權(quán)益以及破壞公平競爭秩序為代價，否則，將會對消費者權(quán)益造成更大程度的損害。

綜上，競價排名的本質(zhì)是一種商業(yè)行為，商家購買關(guān)鍵詞進行競價排名應(yīng)當受到反不正當競爭法的規(guī)制，不得采用違背誠實信用原則和商業(yè)道德準則的方式和手段攫取他人的交易機會，謀取不正當利益。榮懷方將他人商業(yè)標識設(shè)置為關(guān)鍵詞“隱性使用”的競價排名行為，違反了誠實信用原則和商業(yè)道德準則，不僅侵害了海亮方的合法權(quán)益，擾亂了正常的互聯(lián)網(wǎng)競爭秩序，亦對消費者權(quán)益及社會公共利益造成了損害，屬于反不正當競爭法第二條第二款規(guī)定的不正當競爭行為，應(yīng)當依照上述法律規(guī)定予以規(guī)制。二審判決對該問題的事實認定及法律適用均存在錯誤，本院予以糾正。

（五）關(guān)于本案各方當事人的侵權(quán)責任認定及劃分問題

1.關(guān)于侵權(quán)責任的認定。本案中，“海亮”既是海亮方的注冊商標或其注冊商標的組成部分，同時也是其字號，海亮方對其注冊商標和字號依法分別享有注冊商標專用權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)益。由于榮懷方對“海亮”關(guān)鍵詞的“顯性使用”行為，在侵害涉案商標權(quán)的同時，也侵害了海亮方的企業(yè)名稱權(quán)益和字號，海亮方亦分別依據(jù)商標法及反不正當競爭法的有關(guān)規(guī)定提出了訴訟請求，故二審法院據(jù)此認定榮懷方既構(gòu)成商標侵權(quán)又構(gòu)成不正當競爭，應(yīng)承擔相應(yīng)的侵權(quán)責任，具有事實及法律依據(jù)，并無不當。此外，榮懷方對其實施的關(guān)鍵詞“隱性使用”行為同樣應(yīng)當承擔相應(yīng)的侵權(quán)責任；榮懷方的相應(yīng)再審申請理由不能成立，本院不予支持。

2.關(guān)于本案承擔責任的方式。《中華人民共和國民法典》第一百七十九條規(guī)定，承擔民事責任的方式包括停止侵害、排除妨礙、消除危險、賠償損失、賠禮道歉、消除影響等。本院認為，鑒于榮懷方實施的侵害商標權(quán)及不正當競爭行為在客觀上產(chǎn)生了混淆、誤認的后果，同時考慮到涉案商標及字號的知名度高、教育系重點民生行業(yè)等因素，故本案中應(yīng)由榮懷方承擔消除影響的民事責任。

3.關(guān)于賠償數(shù)額。商標法第六十三條第三款規(guī)定：“權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實際損失、侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益、注冊商標許可使用費難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予五百萬元以下的賠償?！狈床徽敻偁幏ǖ谑邨l第三款規(guī)定：“因不正當競爭行為受到損害的經(jīng)營者的賠償數(shù)額，按照其因被侵權(quán)所受到的實際損失確定；實際損失難以計算的，按照侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益確定。經(jīng)營者惡意實施侵犯商業(yè)秘密行為，情節(jié)嚴重的，可以在按照上述方法確定數(shù)額的一倍以上五倍以下確定賠償數(shù)額。賠償數(shù)額還應(yīng)當包括經(jīng)營者為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支?！痹摋l第四款規(guī)定：“經(jīng)營者違反本法第六條、第九條規(guī)定，權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實際損失、侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予權(quán)利人五百萬元以下的賠償?！?/span>

本案中，海亮方未提供證據(jù)證明其因侵權(quán)所受到的實際損失和侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益，請求按照法定賠償?shù)姆绞竭M行認定。本院綜合考慮涉案商標及字號的知名度、侵權(quán)行為的情節(jié)及后果、海亮方的維權(quán)支出，以及二審法院對本案相關(guān)事實（包括關(guān)鍵詞數(shù)量及第4417號、第4542號、第4575號公證書所涉有關(guān)被訴侵權(quán)行為的事實）認定存在錯誤等情況，酌情確定本案賠償數(shù)額為260萬元。榮懷方關(guān)于賠償數(shù)額的相應(yīng)再審申請理由不能成立，本院不予支持；海亮方關(guān)于賠償數(shù)額的相應(yīng)再審申請理由部分成立，本院予以支持。

此外，榮懷方還主張二審法院認定海亮方提交的馳名商標牌匾不存在偽造情形，認定事實錯誤。經(jīng)查，海亮方明確表示其并未提出馳名商標認定的請求，二審法院亦未將涉案商標作為馳名商標進行保護，故馳名商標牌匾是否系偽造對于本案被訴侵權(quán)行為的認定及判決結(jié)果均不產(chǎn)生實質(zhì)性影響。榮懷方的相應(yīng)再審申請理由不能成立，本院不予支持。

綜上，再審申請人海亮教育集團、海亮集團、海亮小學(xué)、海亮初級中學(xué)、海亮高級中學(xué)、海亮實驗中學(xué)、海亮外國語學(xué)校、海亮藝術(shù)中學(xué)、海亮外語中學(xué)的再審請求部分成立，本院予以支持；再審申請人榮懷教育集團、諸暨榮懷學(xué)校的再審請求缺乏充分的事實及法律依據(jù)，本院依法予以駁回。一、二審判決認定事實及適用法律均存在不當，本院一并予以糾正。依照《中華人民共和國民法典》第一百七十九條，《中華人民共和國商標法》第四十八條、第五十七條第一項和第二項、第六十三條第三款，《中華人民共和國反不正當競爭法》第一條、第二條、第六條第二項、第十七條第三款和第四款，《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國反不正當競爭法〉若干問題的解釋》第一條，《中華人民共和國民事訴訟法》第一百七十七條第一款第二項、第二百一十四條第一款之規(guī)定，判決如下：

一、撤銷浙江省高級人民法院（2020）浙民終463號民事判決；

二、撤銷浙江省紹興市中級人民法院（2019）浙06民初579號民事判決；

三、浙江榮懷教育集團有限公司、諸暨榮懷學(xué)校立即停止涉案商標侵權(quán)及不正當競爭行為，即停止在360搜索引擎中設(shè)置帶有“海亮”“海亮教育”字樣關(guān)鍵詞的行為，以及在360搜索結(jié)果頁面的相關(guān)網(wǎng)站推廣內(nèi)容中使用含“海亮”字樣的行為；

四、浙江榮懷教育集團有限公司、諸暨榮懷學(xué)校于本判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)在其官方網(wǎng)站、微信公眾號上刊登聲明，消除本案影響（內(nèi)容需經(jīng)法院審核審定）；

五、浙江榮懷教育集團有限公司、諸暨榮懷學(xué)校于本判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)共同賠償海亮教育管理集團有限公司、海亮集團有限公司、海亮小學(xué)、海亮初級中學(xué)、海亮高級中學(xué)、海亮實驗中學(xué)、海亮外國語學(xué)校、海亮藝術(shù)中學(xué)、諸暨市海亮外語中學(xué)有限公司經(jīng)濟損失及合理費用260萬元；

六、駁回海亮教育管理集團有限公司、海亮集團有限公司、海亮小學(xué)、海亮初級中學(xué)、海亮高級中學(xué)、海亮實驗中學(xué)、海亮外國語學(xué)校、海亮藝術(shù)中學(xué)、諸暨市海亮外語中學(xué)有限公司的其他訴訟請求。

如果浙江榮懷教育集團有限公司、諸暨榮懷學(xué)校未按本判決指定的期間履行給付金錢義務(wù)，應(yīng)當依照《中華人民共和國民事訴訟法》第二百六十條之規(guī)定，加倍支付遲延履行期間的債務(wù)利息。

一審案件受理費64356元，由浙江榮懷教育集團有限公司、諸暨榮懷學(xué)校負擔51485元，由海亮教育管理集團有限公司、海亮集團有限公司、海亮小學(xué)、海亮初級中學(xué)、海亮高級中學(xué)、海亮實驗中學(xué)、海亮外國語學(xué)校、海亮藝術(shù)中學(xué)、諸暨市海亮外語中學(xué)有限公司負擔12871元。二審案件受理費30800元，由浙江榮懷教育集團有限公司、諸暨榮懷學(xué)校負擔24640元，由海亮教育管理集團有限公司、海亮集團有限公司、海亮小學(xué)、海亮初級中學(xué)、海亮高級中學(xué)、海亮實驗中學(xué)、海亮外國語學(xué)校、海亮藝術(shù)中學(xué)、諸暨市海亮外語中學(xué)有限公司負擔6160元。

本判決為終審判決。

審判長　晏景

審判員　李麗

審判員　許常海

二〇二二年十一月二十八日

法官助理　包碩

書記員　韓　陽